El sexismo subliminal en los anuncios de televisión

Fuente:El Mundo
Fecha: 03/12/2017

Los anuncios en televisión en España siguen teniendo un fondo sexista, según demuestra un estudio realizado por la agencia de publicidad Señora Rushmore. Y aunque los datos generales arrojan un escenario de desigualdad menos acusado de lo que quizá cabría esperar, lo cierto es que, atendiendo a los detalles, los estereotipos de género continúan muy presentes en el sector.”Estamos lejos de la paridad entre hombres y mujeres, pero el resultado general es esperanzador. Estamos más cerca de lo que podríamos estar si el estudio lo hubiéramos hecho hace cinco o 10 años”, destaca Adrián Mediavilla, director de planificación estratégica en Señora Rushmore, en su valoración del informe. “El micromachismo está presente en toda la sociedad, incluida la publicidad; aunque las agencias creativas estamos haciendo un esfuerzo consciente para romper con las pequeñas inercias del pasado”, añade el publicista en conversación con este diario.

El estudio de Señora Rushmore -el primero que la agencia hace en este ámbito- se ha fijado en los 262 anuncios emitidos en la televisión nacional entre septiembre de 2016 y agosto de 2017 por los 10 mayores anunciantes españoles en términos de inversión. Según explica Mediavilla, la propia elaboración del trabajo prueba el interés de la publicidad por avanzar hacia la igualdad: “Somos un sector que tiene que estar atento a los cambios que sufre la sociedad para ser capaces de conectar con la gente. Las marcas que ahora mismo hacen campañas machistas al final se vuelven contra ellas”, afirma.Según demuestran los datos del estudio, aunque en general en los anuncios de televisión aparecen más mujeres que hombres (53% frente a 47%), la mayoría de los personajes protagonistas recaen en el género masculino (53%). Además, del total de mujeres que se ven en la publicidad, sólo un 48% desempeña un papel principal, mientras que en el caso de los hombres ese dato crece hasta el 54%.

Estereotipos de género

Pero al margen de la aparición de hombres o mujeres en los anuncios, es aún más revelador la forma en la que el género femenino sigue siendo representado mayoritariamente en los spots, con evidentes connotaciones sexistas. Las chicas son mucho menos visibles que los chicos en los anuncios que se ambientan en entornos laborales (41% frente a 59%), cuando la realidad social dibuja un panorama diferente: de acuerdo a los datos del INE recogidos en el estudio de Señora Rushmore, la población activa de mujeres en España en 2017 es del 46% y la de hombres, del 54%.Por el contrario, en aquellos anuncios que se desarrollan en el hogar familiar se muestran a más mujeres (55%) que a hombres (45%). Otro escenario en el que queda patente el sesgo de género es el sanitario: en la publicidad de este sector la presencia femenina se limita al 33%, cuando entre los profesionales médicos la realidad es casi paritaria.

Destaca también que la publicidad prefiere a las madres que a los padres para representar el rol de responsabilidad sobre los hijos: en los spots de televisión en los que aparecen progenitores, se recurre a mujeres en un 60% de los casos.En el lado de las conclusiones positivas, el estudio constata cómo sectores tradicionalmente marcados por roles de género casi han alcanzado la paridad en la publicidad -aunque con un análisis menos optimista lo cierto es que el sesgo sigue ahí-: el 53% de las personas que aparecen en los anuncios de limpieza son mujeres, mientras que el 54% de las que salen en campañas de coches son hombres. El de las telecomunicaciones es otro sector en el que se aprecia aún una amplia presencia masculina, con un 63%. Ellas, en cambio, dominan en anuncios sobre belleza e higiene (68%) o moda (63%).

También es especialmente reveladora la conclusión del estudio sobre el mundo del deporte. A las mujeres no sólo se las elige mucho menos para lucir ropa deportiva (son únicamente el 29% del total), sino que además están mucho menos presentes en anuncios ambientados en escenarios como gimnasios, canchas de entrenamiento o estadios, con una presencia de sólo el 40% en esos entornos.

Corrección política

Y aunque hoy en día se emiten bastantes más anuncios de ropa deportiva femenina que hace unos años, muchas veces este tipo de campañas se centran más en la estética de las prendas o de la mujer que las luce que en su confort o funcionalidad.

“Hay anuncios que objetivizan a la mujer para venderles ropa que les haga sentirse sexis mientras practican deporte”, reconoce Mediavilla, quien no obstante añade: “Me da la sensación de que es una tendencia a la baja y que la tendencia al alza es hacia el realismo y la normalización de los cuerpos”. En este punto, el directivo de Señora Rushmore destaca una campaña de Nike protagonizada por un chico obeso corriendo una carrera y centrada totalmente en valores como el esfuerzo, la lucha o el sacrificio, aunque apunta que está producida fuera de España. “Si hiciéramos este estudio en EEUU yo creo que encontraríamos resultados mejores”, afirma.

Ya no es difícil ver a un hombre en televisión lavando platos, poniendo la colada o dando de comer a los niños, pero a veces se les presenta ridiculizados o torpes, algo que en lugar de corregir el estereotipo, a la postre ahonda en él. “La corrección política es bastante aburrida y la publicidad lo último que puede ser es aburrida. Dicho esto, hemos pasado ya la época en la que todo vale con tal de vender. Hay determinados comentarios o situaciones que no son válidos”, apunta el creativo de Señora Rushmore, una agencia con nombre de mujer.

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